„Eine tolle Aufgabe, eine Marke zu etablieren“

CUPRA will mit neuen Modellen noch stärker expandieren

Wir sprachen mit Kai Vogler, Vorstand für Vertrieb und Marketing der SEAT S.A.

DIE AUTOSEITEN: Herr Vogler, Sie sind von Volkswagen Financial Services zu SEAT gewechselt. Dies sind zwei völlig verschiedene Welten. Was war Ihre Motivation?

Kai Vogler: Das ist relativ einfach. Dadurch, dass ich bei Financial Services u.a. die Finanzdienstleistungsprogramme in den Autohäusern gemacht habe, um den Absatz zu fördern, konnte ich die Geschichte von SEAT und insbesondere CUPRA von Tag eins mitverfolgen. Ich habe vor fünf Jahren mal gedacht, die sind ja mutig. Aber wenn man sich mit der Geschichte auseinandersetzt, dann wird man irgendwann selbst als Außenstehender Fan von dieser Marke und in den Bann gezogen, so dass man diese Geschichte richtig cool findet. Als ich die Chance hatte Teil dieser Geschichte zu werden war für mich sofort klar, dass ich dabei mithelfen wollte.

DIE AUTOSEITEN: Geht es hier in erster Linie um die Marke CUPRA, weniger um SEAT?

Kai Vogler: SEAT S.A. ist ein Unternehmen mit zwei Marken, dementsprechend bin ich für beide Marken verantwortlich. CUPRA ist für uns der Schlüssel, um SEAT nachhaltig profitabel zu machen. Mit CUPRA erzielen wir klar höhere Margen und da es eine neue Marke ist, steht sie sehr stark im Fokus, denn eine neue Marke muss man natürlich erst mal aufbauen. Aber wir haben viel in den letzten Jahren auch in SEAT investiert. Wir haben im Herbst vergangenen Jahres unseren 1-millionsten SUV bei SEAT gefeiert, den wir verkauft haben. SEAT ist eine starke Marke, um die wir uns genauso kümmern.

SEAT lebt von Emotionen. Wer an SEAT denkt, erinnert sich vielleicht an das erste eigene Auto – den Road-Trip mit Freunden durch Europa oder den Familienurlaub am Strand. In den vergangenen Jahrzehnten hat die Marke hierzulande auch das Leben vieler Menschen geprägt.

Den Grundstein dafür legte SEAT vor 40 Jahren: Am 10. März 1983 startete die spanische Marke ihren Verkauf in Deutschland und sicherte sich im Laufe der Jahre mit attraktiven Modellen einen Platz in vielen Herzen. 1986 gründete die SEAT S.A. mit der SEAT Deutschland GmbH ein eigenes Tochterunternehmen, das seitdem SEAT Fahrzeuge importiert und den Ausbau des Vertriebsnetzes organisiert. Seit 2018 läuft der Vertrieb der neu geschaffenen Marke CUPRA ebenfalls über dieses Partnernetz.

CUPRA ist die unkonventionelle Challenger-Brand, die Emotion, Elektrifizierung und Performance verbindet und die Welt von Barcelona aus inspiriert. Nach ihrer Etablierung als eigenständige Marke im Jahr 2018 hat CUPRA seinen Firmensitz gemeinsam mit der Rennwagenschmiede in Martorell bei Barcelona errichtet und verfügt inzwischen über ein weltweites Netz spezialisierter Verkaufspunkte.
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‍DIE AUTOSEITEN: Ist es für Sie eine Überraschung, dass die Marke CUPRA gerade in Deutschland so erfolgreich ist?

Kai Vogler: Nein, Überraschung nicht, denn wir haben ja von Anfang an daran geglaubt, dass es funktioniert. Was vielleicht überrascht hat, ist das Tempo, mit dem wir dies nach vorne bringen. Die Geschwindigkeit, mit der wir wachsen übertrifft unsere Erwartungen.

Vor fünf Jahren, als alle uns belächelt haben, gab es ja schon einige, die gesagt haben: „Da ist Platz für eine neue Marke zwischen dem Massensegment und dem typischen Premium-Segment, da ist noch irgendwas dazwischen.“ Und das Zweite, was wir am Anfang immer gesagt haben: „Es gibt eine Generation von Menschen, die nicht so viel Wert auf die klassischen Statussymbole legt, sondern die etwas anderes haben wollen, was neu ist, was frisch ist, was durchaus mal rebellisch oder provokativ ist.“

2022 haben wir in Deutschland 105.300 Fahrzeuge der SEAT S.A. ausgeliefert, davon waren 58.400 von CUPRA. SEAT und CUPRA haben gesamt einen Marktanteil von 4.2 %.

Das heißt, wir sind sehr erfolgreich und vielleicht sind wir sogar schon ein Stück schneller in der Umsetzung als geplant. Trotz den Krisen, das muss man ja auch mal dazu sagen. Als wir angefangen haben, gab es COVID. Dann kam die Halbleiter-Krise, dann der Angriffskrieg in der Ukraine. Aber wahrscheinlich hat uns das alles einfach nur noch bestärkt, noch schneller und noch leidenschaftlicher an dem Thema zu arbeiten und uns groß zu machen.

DIE AUTOSEITEN: Jetzt gehen Sie mit der Marke CUPRA auch neue Vertriebswege, in dem klassische Autohäuser zu innovativen Formaten, in Form der CUPRA Garage, umgestaltet werden. Was steckt dahinter?

Kai Vogler: Mit unseren CUPRA City Garagen und CUPRA Garagen schaffen wir ein unkonventionelles und einzigartiges Kundenerlebnis. Nehmen Sie beispielsweise unseren Flagship-Store die CUPRA City Garage, die genauso wie ein klassisches Autohaus vom Händler geführt wird. Es handelt sich um einen Showroom in großen Städten wie München und Hamburg, wo wir wirklich auf kleinem Raum nicht nur Autos verkaufen und den Kundenkontakt pflegen, sondern hier präsentieren wir auch unsere Markenwelt, wo der Kunde reinkommt und sagt: „Ich fühle und bekomme hier den Spirit der Marke mit.“ Und das ist ein anderer Ansatz als die klassischen großen Investitionen in großen Showrooms mit viel Glas und viel Stein, weil wir hier einfach schlanker und auch flexibler werden wollen. Und am Ende des Tages den Kunden noch deutlich emotionaler anzusprechen.

Und ja generell verändert sich das Kundenverhalten rapide: Immer mehr Kunden beginnen ihre Reise online, bevor sie einen lokalen Händler für eine Beratung oder eine Probefahrt aufsuchen. Daher ist eine nahtlose Interaktion des Kunden mit der Marke, ob offline oder online, für ein hervorragendes und bequemes Kauferlebnis unerlässlich.

DIE AUTOSEITEN: Sie schaffen in den CUPRA Garagen auch eine Markenwelt, um neue Kunden, aber auch, um eine etwas andere Kundschaft zu bekommen?

Kai Vogler: Sicherlich. CUPRA ist mehr als nur eine Automarke und schafft emotionale Erlebnisse auf und abseits der Straße. All das gemeinsam mit unseren Anhängern, dem sogenannten CUPRA Tribe, der aus unseren Verkäufern den CUPRA Master, Händler, Kunden und auch Interessenten besteht. Uns ist auch sehr daran gelegen, dass wir Menschen haben, die in unsere CUPRA Garage kommen, unsere Marke erleben, spüren, vielleicht in gewisser Weise eine Leidenschaft entwickeln und dann über einen gewissen Zeitraum irgendwann dann auch mal zu Kunden werden.

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DIE AUTOSEITEN: CUPRA ist eine sehr sportliche Marke. Sie haben auch sportliche Partner im Sponsoring, um die Marke zu platzieren. Gibt es hier neue Partnerschaften oder Sportarten?

Kai Vogler: Der FC Barcelona ist schon seit ein paar Jahren eine wunderbare Partnerschaft für uns. Ebenfalls das Thema Padel. Wenn wir nach etwas Neuem fragen, kommt eine Sportart wie Padel hinzu, die gerade sehr stark wächst. Wir wachsen gemeinsam. Ich war beispielsweise in Italien, bei einem Padel Turnier, wo man sieht, dass man mit den Händlern zusammen lokal die Kunden mit einbindet und dann darüber auch eine gewisse Bewegung schafft. Und dann haben wir natürlich im Motorsport die bestehenden Partner, da Rennsport Teil der CUPRA DNA ist. Wir nehmen an zwei der führenden Elektro-Rennwettbewerbe in der Welt des Motorsports teil (Extreme E, Formel E) und werden uns weiterhin engagieren, da die Marke viel aus dem Elektro-Rennsport für die Serienproduktion lernt und der nächsten Generation von Autoliebhabern eine Antwort darauf geben muss, was Motorsport in dieser neuen Ära bedeutet.

DIE AUTOSEITEN: CUPRA expandiert auch weltweit wie in Südamerika und jetzt auch in Australien. Sind weitere Märkte in Planung?  

Kai Vogler: Wir haben eigentlich zwei Punkte beim Expandieren. Fangen wir erst mal mit dem Thema Globalisierung an. Hier sind unsere Hausaufgaben ganz klar, in Europa deutlich weiter zu wachsen. Der Marktanteil lag 2022 bei 1,4 Prozent, aber wir haben hier sicherlich noch großes Wachstumspotenzial. Um eine weltweit anerkannte Marke zu werden, muss man sich natürlich auch im Globalen positionieren. Das haben wir heute schon mit Südamerika, Mexiko und Israel, wo wir stark vertreten sind. Gefolgt durch unseren Markteintritt in Australien, wo wir 2022 in nur 4 Monaten über 1.100 Stück verkauft haben, in einem Markt, der kein einfacher Markt ist, denn Australien ist ein sehr wettbewerbsintensiver Markt mit vielen starken asiatischen Marken ist. Aber dass wir als Newcomer reinkommen und dann gleich sehr gutes Kundenfeedback bekommen und auch gute Volumina erzielen, fast mehr als das, was wir uns vorgenommen haben, zeigt eigentlich, dass wir in Australien die sehr junge, progressive Generationen, die sportliche und schöne Designs der Autos mögen, ansprechen.

Und dann werden wir darüber hinaus in den nächsten Jahren auch noch mal über diese Märkte hinaus etwas machen. Wir werden produktseitig auch noch stark expandieren. Wir haben heute den erfolgreichen CUPRA Formentor und den vollelektrischen CUPRA Born. Letztes Jahr haben wir anlässlich eines großen CUPRA Events bereits die Zukunft unserer Marke gezeigt. Wir sind mit dem drei Modellen CUPRA Tavascan, mit dem CUPRA Terramar und dann noch mit unserem Small-BEV, dem UrbanRebel, der meines Erachtens auch noch mal die Revolution im vollelektrischen Kleinwagen-Segment sein wird, gut aufgestellt.  

Vita

Kai Vogler ist seit dem 1. Oktober 2021 Vorstand für Vertrieb und Marketing der SEAT S.A.
Er ist ein Experte für neue Geschäfts- und Vertriebsmodelle und verfügt über einen breiten internationalen Hintergrund. Zwischen 2019 und 2021 war Vogler Regionalleiter Europa der Volkswagen Financial Services AG mit den Schwerpunkten Vertrieb und Marketing und der Gesamtverantwortung für alle europäischen Länder mit Ausnahme von Deutschland. Innerhalb des Volkswagen Konzerns hat er in den vergangenen Jahren in verschiedenen Positionen bei der Volkswagen Financial Services AG, Volkswagen Møller Bilfinans AS und Porsche Financial Services GmbH in Deutschland und Norwegen gearbeitet. Kai Vogler besitzt einen Abschluss in Wirtschaftsinformatik der Universität Essen.